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Apple Pay的中国迷途:没有红包,就是Apple呸

作者: 来源:AI财经社 日期:2017-5-16 上午 10:35:44 人气:565 加入收藏 评论:0 标签:

进入中国市场已一年多的Apple  Pay,终于要有所动作了。

 

这个在支付领域完全可以被忽略的应用,与iPhone在中国的地位极不相符。在第三方监测数据里,Apple  Pay被归类于“其他”,甚至看不到具体的份额数据。

 

然而,对于果粉来说,一个好消息是,Apple  Pay将上线点对点的转账功能。据外媒BGR报道,苹果将在6月份的全球开发者大会上推出iOS11,其中会包括上述功能。不过,这个曾经对微信支付的崛起贡献颇多的功能,在Apple  Pay的手里能发挥多大作用,仍是个未知数。

 

对Apple  Pay来说,这几天还有一个“坏消息”。支付宝与美国支付处理服务商First Data Corp达成合作,正式进军美国。根据双方达成的协议,支付宝的被接纳程度和Apple Pay将在同一等级。不久前,腾讯旗下的微信支付也宣布携手硅谷移动支付平台CITCON,即将进入美国市场。随着中国两大支付巨头先后进入苹果后院,Apple  Pay面对的将是国内有追兵,国外有堵截的境遇。

 

从过去一年的表现来看,想要在微信和支付宝两分天下的支付领域撕开一道裂缝,Apple  Pay似乎需要一个微信红包那样的现象级产品加持。毕竟,错过移动支付的红利窗口期后,实现逆袭绝非易事。

 

“高开低走”的Apple Pay

 

当一个巨头遇上另一个巨头,事情往往就会变得有趣。

 

4月19日晚,微信发出一则官方声明:受苹果公司新规定影响,iOS版微信公众平台赞赏功能将被关闭。作为当下最大的内容平台,微信所建立的内容生态显然会因此受到影响。

 

这件事透露出一个信号,苹果正试图收割iOS体系内的所有收益。显然,苹果已经将微信内部所构建的支付场景视作一种威胁,以规则之名将封杀付诸行动。

 

如果说赞赏功能下架,是操作系统和开发者的矛盾,那苹果即将上线的点对点转账,则和微信相遇于正面战场。

 

Apple  Pay用户间转账的场景,是基于iMessage构建的。这类似于微信支付的逻辑,基于用户的社交聊天场景,嵌入支付功能。在苹果之前,Facebook也在Messenger应用中加入了支付服务。

 

这个模式的精髓,在于用户可以在一个APP内“足不出户”的完成支付,避免了应用之间的切换。

 

前微信支付总经理吴毅认为,在传统的转账方式里,一次朋友间转账需要三个步骤:第一步在聊天工具里进行沟通,确定对方转账时间和金额;第二步打开网银或支付工具进行转账;第三步再次打开聊天工具,告知对方转账成功。整个过程需要进行2次应用之间的切换,操作成本很高。

 

微信转账改变了这个行为模式,把转账直接放进了聊天场景中。这种模式的效果立竿见影,转账功能上线半年内,已经成为微信支付里最大的支付场景之一。吴毅对此的总结是,社交网络的本质是人的社交关系和行为的互联网化,以及由此带来的距离缩短和效率提高。

 

尽管微信支付的优势明显,但这不影响苹果布局中国大陆市场的决心。2016年2月18日,Apple Pay在中国大陆市场上线,邀请用户绑定信用卡,基于NFC近场支付技术向商户提供服务。

 

苹果选择的上线时间也颇为微妙。两个多月前,线下商家们刚结束了双十二的抢购大战。这是商家第一次大规模参加互联网企业的线下营销活动,他们中的很多人震惊于这种货架被一扫而空的势能。

 

这个时候入局的Apple Pay,有一个很大的天然优势,它走进的是一个已经被“教育”过的市场。2月18日当天,Apple Pay12小时内绑定的银行卡就超过了3800万张,由于操作人数过多,系统甚至一度延迟。随后,Apple Pay成为星巴克唯一接入的第三方支付。

 

但这种状态并没有持续多久。新鲜度过去之后,人们很快发现了问题。大多数商户并不支持Apple Pay,或者不知道这种支付方式。收银员最常问的一个问题仍然是,“支付宝还是微信?”

 

或许是太过惨淡,苹果官方始终没有公布过Apple Pay在中国市场的数据。根据第三方机构易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2016年第4季度》中,Apple Pay落后于支付宝、财付通、壹钱包等,未能进入2016年Q4中国市场支付份额前九位,被归类于总份额1.88%的“其他”一项里。

 

券商中国的报道侧面印证了这个排名,各银行持卡用户注册Apple Pay的平均占比并不理想,很多银行的数据在1%—2%之间,4%已经算是行业里最高的了。

 

攻不下的中国市场

 

事实上,对任何一个第三方支付来说,中国市场都是无法忽视的。

 

Forrester Research和艾瑞的两组数据,刚好形成了中美移动支付市场的对比。2016年,美国移动支付市场总交易额为1120亿美元,同比增长39%;中国移动支付市场总交易额为38.6万亿人民币(约5.5万亿美元),同比增长200%。所以,无论从哪个维度,中国都已成为全球移动支付领域最大的一块蛋糕。

 

在美国, Apple Pay对商户的拓展速度极为可观。波士顿零售合作伙伴今年2月的调查数据显示,目前全美已有36%的商家开始支持Apple Pay,这一数字在去年同期是16%。而美国另一家第三方支付公司Pay Pal的商家渗透率为34%,谷歌移动支付服务Android Pay则为24%。

 

面对将近50倍于美国的中国市场,Apple Pay却没有像iPhone一样一骑绝尘。事实上, Apple Pay并非不好用,不管商户是否主动接入Apple Pay,只要有银联带有“云闪付”功能的POS机,就可以使用。

 

同时,由于Apple Pay的支付原理是NFC近场支付和指纹签名,安全性比支付宝和微信支付的二维码要好很多。在便捷性上,基于硬件的Apple Pay不需要调用软件,甚至不用解锁屏幕,可以在屏幕熄灭状态下完成离线支付。

 

然而,商家对Apple Pay不熟悉却是它最为致命的。相比支付宝和微信支付激烈的线下争夺,洋和尚Apple Pay延续了苹果公司的高傲冷艳路线,这也为它在中国市场的“高开低走”埋下伏笔。

 

在美国,Apple Pay最大的对手不是其他的第三方支付,而是信用卡。美国市场和中国的最大差异是,信用卡在美国的推广和普及已有40年之久。为了改变用户的使用习惯,移动支付仍需要去培育市场。某种程度上,苹果、三星、谷歌等移动支付公司,是在面对共同的敌人。

 

苹果在美国采取的推广方式简单粗暴,就是返现。Apple Pay曾与美国Discover银行一起做过活动,使用Apple Pay支付可以得到10%的额外返现,再加上Discover对新申请用户的双倍返现,用户最终可以获得10-30%的返现,包括购买平时很少打折的iPhone、iPad、Macbook等产品。

 

然而,进入中国市场,Apple Pay并没有采取美国市场的推广策略,或许是没有找到合适的合作伙伴,它在中国始终没有推出市场补贴政策。

 

苹果的另一个问题是,它习惯了以优雅的形象示人,而中国市场却并不温和。

 

对苹果来说,大约很难想象,中国的互联网公司为了争夺用户的疯狂程度。APP Store上线过很多O2O应用,但苹果或许并不清楚,这些APP为了提升注册数,在小区门口、马路边上拉着行人扫码送鸡蛋的场景。一个鲜明的例子是,在双十二期间,支付宝买单五折的优惠直接让很多超市空了货架,一直被认为不懂手机的阿姨们成了这场移动之战的主角。在中国互联网公司,所谓的铁军大多是在多年血雨腥风中形成的。

 

iMessage的尴尬

 

事实上,对商家来说,支持哪种支付方式,决策核心主要是成本、补贴、需求。而这些都是Apple Pay的短板。

 

从成本上说,Apple Pay需要的闪付POS机,一部新机价格约600元,旧机改造价格约300元,而微信、支付宝所需要的一个扫码枪的价格则仅在百元上下。如果商户选择收款码的方式,则完全没有硬件成本。这也让Apple Pay与数量庞大的长尾市场彻底绝缘,NFC的门槛,显然超过了杂货店、水果摊的接受程度。

 

补贴也是影响Apple Pay重要因素。除了安装成本,商户更关心收单费率。16年96费改后,银联闪付的费率调整到了0.38%-1.25% 之间;支付宝2015底下调费率后,大部分小微商户的费率降至了最低0.6%。在这个基础上,支付宝和微信给了商户很高的补贴,一位支付宝工作人员在论坛的留言中称,可以做到费率0.55%,再返0.2%,实际费率0.35%。这样,Apple Pay也就没有优势可言。

 

作为一个典型的双边市场,支付同时连接商户和用户两端,双方的需求彼此影响和制约。商户在较高的成本之下没有推广Apple Pay的动力,很多连锁店接待Apple Pay用户的频率要以周计。用户养成扫码支付的习惯后,也没有必须迁移的理由,部分尝鲜Apple Pay的用户,连续被商家拒绝几次后也自然放弃了。

 

银联和Apple Pay的联盟,也并未改变支付市场的格局。春节红包、打车大战、商超之争,这三场几乎决定了中国移动支付格局的战争,它们从未真正走上战场。银联在2016年双十二推出二维码支付,被认为是NFC向二维码的妥协。在这个问题上,张小龙似乎是对的,他一直认为,二维码是移动互联网时代的流量入口。

 

回顾支付宝和微信支付的发展,大致经历了两个重要战场。第一阶段是线上流量的爆发,支付宝的核心是基于电商的移动支付,微信支付的核心是基于社交的支付体系;第二阶段则是双方共同进入线下场景,连接商户,消灭现金。

 

实际上,Apple Pay是直接冲入了支付宝和微信支付的第二战场。即将上线的点对点支付,则是Apple Pay在中国市场的一次反向补课。但从iMessage切入,Apple Pay能否像微信支付那样崛起则不得而知。

 

不可回避的是,iMessage本身都面临诸多困难。

 

IDC数据显示,2016年iPhone在中国出货量为4490万,相比2015年下降了23%。在出货量前五位中,仅高于小米的4150万。对iMessage的理解,可以参照小米的米聊,这个曾经和小米手机、MIUI一起被小米视为三大核心业务的产品,最终败于微信。尽管苹果的保有量仍高于小米,但短期内,没有任何一个社交应用可以在中国市场正面挑战微信,用户主动使用iMessage的频次和时间十分有限。

 

更重要的是,中国用户没有使用iMessage的习惯。尽管iMessage本质上是苹果的即时通讯工具,属性和微信类似,但在大多数中国用户的概念里,iMessage更多是一个类似短信的场景,只会在有短信需求时用到,更为尴尬的是,这个场景在中国已经过时了。

 

市场的高度集中大概也是Apple Pay在别的国家从未遇到的。2016年第四季度,支付宝和微信支付共瓜分了移动支付市场91.12%的份额。腾讯2016年财报则显示,微信支付的日均支付笔数已经超过6亿笔。这意味着,要想迫使用户从支付宝或微信支付迁移到Apple Pay,苹果需要给他们更充分的理由,说服用户改变长久以来的使用习惯。

 

苹果似乎没有意识到,支付产业在中国的演化,已经远超出了支付本身。

 

即使是社交属性稍弱的支付宝,也早已告别了单一的支付属性,甚至不止是简单的金融工具,而是一个包括理财、借贷、征信、保险、生活服务、公益等功能的全平台。

 

在向线下渗透的过程中,互联网企业造了一个热词——“赋能”,指的是线下交易数据化后的效果,支付是其中最重要的入口。通过这一入口,互联网企业可以给商家提供包括会员管理、用户画像、个性化营销、库存指导在内的解决方案。而这个新世界的大门,Apple Pay还没有摸到。

 

不过,当前Apple Pay迎来了一个机会。银联最近正在打算恢复云闪付0.38%的低费率,试图再次找回市场。如果Apple Pay可以趁机推出行之有效的推广策略,或许还有一线希望。但前提是Apple Pay能够真正理解中国互联网企业的打法,并且愿意放低姿态,变得不再优雅。

 

当下最能拯救Apple Pay的,或许是支付宝和微信支付。一旦扫码支付出现大规模安全事故,Apple Pay的NFC支付将成为第一选择。可惜的是,两大巨头不会轻易犯这种错误。对Apple Pay来说,这更像是一场白日梦。

    本文网址:http://www.jrzq.cn/html/news/2154.html
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